يمثل إطلاق "نيكزس" رمزا حول كيف قام العديد من شركات الإلكترونيات في تايوان، والتي تبني العناصر الحاسمة للمنتجات التي تراوح بين أجهزة ''أبل'' وأجهزة الحاسوب الدفترية من شركة "هيوليت باكارد"، عادة ما تصارع من أجل الانتقال من كونها مصنعة لتصبح العلامات التجارية الاستهلاكية.
تايوان هي دولة صغيرة نسبيا حيث إن معظم دول العالم لا تعترف بها كدولة ذات سيادة، رجال الأعمال فيها فخورون بأن للمجموعات القائمة هناك نصيب الأسد في تصميم وتجميع أو تصنيع قطع الغيار اللازمة لأجهزة الحاسوب الشخصية في العالم، وأجهزة الحاسوب الدفترية والحاسوب اللوحي. هناك عدد قليل من الشركات تقوم بذلك العمل، ومع ذلك، فقد انطلقت كعلامات تجارية في حد ذاتها.
حتى تلك الشركات التي أعادت إطلاق نفسها كشركات ترتكز على العملاء، مثل شركة آسوس وشركة إتش تي إس، صانع الهاتف الذكي، هي بحاجة أيضا إلى المحاربة للحفاظ على مكانها في وعي المستهلك وإقناع الرأي العام لدفع أسعار أعلى لمنتجاتها. ويقول "ديفيد باربينس"، العضو المنتدب في شركة "فيجتري"، وهي وكالة العلامات التجارية التي تعمل مع الشركات التايوانية، ''عندما أقول'' تايوان'' في أوروبا، يفكر معظم الناس في الإلكترونيات الرخيصة''.
يقول تي إتش بينج، الرئيس التنفيذي لأكبر وكالة إعلانية بالصين ''جراي جروب''، أن أحد التحديات هو القيام بكل ما يمكن من أجل صياغة الصورة العامة. كما يقول إن اختراق الأسواق الخارجية هو كل شيء عن تفاني المنظمة في ابتكار المنتجات والتسويق والعلامات التجارية القوية، كل منها يميل إلى أن يكون المنطقة العمياء في تفكير الشركات الصاعدة في الأسواق''.
وفقا لتوماس تشين العضو المنتدب في شركة "إنتربراند الاستشارية" – في شنغهاي، فإن هذا التحدي شائع في العديد من الأعمال الناجحة التي برزت كأعمال اقتصادية بدأت كمصنعة ثم بعد ذلك حاولت كسب المستهلكين. يقول تشين ''هذا نموذجي جدا في العلامات التجارية الآسيوية''. وأضاف: ''إنهم ليست لديهم شخصية بارزة في أذهان المستهلكين''. وملعبهم هو ''كل شيء عن جودة المنتج والخدمة والابتكار. . . هذا أمر مهم ولكن ذلك الحد الأدنى من الجودة، حيث لا يجعلك مختلفا، كمنتج ذات علامة تجارية من المفترض أن يكون لديك جودة جيدة''.
يقول "باربينس" إن إقناع الشركات بالحاجة إلى تطوير العلاقة مع المشترين من الأفراد يتطلب عقلية مختلفة لا تقوم بالتركيز فقط على السلع المبيعة ولكن أيضا على العاطفة والرؤية وراء المنتجات. ويعلق قائلا: ''من الصعب التعامل مع عميل ليست لديه هذه الخلفية والمهارات''، ويضيف: ''فأنت تحتاج أيضاً إلى قسم تسويق خاص بالمبتدئين''.
وتحتاج أيضاً التعرف على منتجاتك. تقول شركة آسوس إن عملها على "نيكزس" قد أضاف ثناء متزايدا على مخططاتها. "نيكزس"، على حد قولها، قد عززت صورتها في الولايات المتحدة، حيث تتوقع الشركة نمو كبير في المبيعات.
وفي الوقت نفسه، بدأت شركة أيسر، التي أصبحت في الربع الأخير أكبر بائع لأجهزة الحاسوب الدفترية في العالم، أيضا في التركيز على التصميم، وتجريب طرق جديدة لتعزيز علامتها التجارية. تهيمن الشركة، التي لا تزال تشارك مكاتبها المتواضعة في "تايبيه" مع الشركة المصنعة التي كانت ذات يوم جزءا منها، في أجهزة الحاسوب الدفتري والرخيصة نسبيا. وخاطر صعود أجهزة اللوحات والهواتف المحمولة وأجهزة الحاسوب المحمولة فائقة النحافة الأعلى سعرا والمعروفة باسم ultrabooks بتركها وراءه.
يقول كامبيل كان، رئيس الشركة العالمية لعمليات أجهزة الحاسوب الشخصية، إن الشركة تحاول تحسين صورتها في أجهزة الحاسوب متوسطة المدى والراقية. ''نحن بحاجة إلى أن نصبح، دعونا نقول، علامة تجارية محترمة''.
طريقة واحدة لإبراز صورتها وهي التسويق. على سبيل المثال، كانت الشركة الراعي الرسمي لدورة الألعاب الأولمبية في لندن، فوزاً على شركة لينوفو الصينية لتكون مقدم تكنولوجيا الألعاب.
كما أعلنت شركة أيسر الشهر الماضي أنها استأجرت وكالة جديدة للتسويق وقامت بتعيين مايكل بيركين، وهو مدير تنفيذي بريطاني رفيع المستوى عمل على منتجات ''إنتل''، ''غوتشي'' و''شانيل''، كرئيس للتسويق.
أحد العوامل التي تعوق الشركات التايوانية في محاولة تحويل نفسها إلى العلامات التجارية العالمية هو عدم وجود المال، والصبر والقوة للحفاظ على الإنفاق على التسويق. إن الإعلانات باهظة التكاليف ومن الممكن أن تكون عوائدها منخفضة. هوامش أرباح تشغيل شركة أبل أكثر من 30 في المائة؛ وشركة آسوس 5.5 في المائة في الربع الأخير، و''أيسر'' 0.4 في المائة.
رأت شركة إتش تي سي، التي أطلقت أولى حملات التسويق العالمية فقط عام 2009، مبيعاتها ترتفع بشدة ولكن بعد ذلك انخفضت بمعدل نحو 30 في المائة في الربع الأخير. تقول الشركة إنها يروق لها أن تقوم هواتفها بوظيفة التحدث، وشعارها ''الروعة بهدوء'' يعكس ذلك.
«جاينت» تراهن على الجودة لترسيخ علامتها
اصطدم مصنع الدراجة التايوانية في أوائل عام 1980 بعثرة خطيرة في الطريق – عندما تحول العميل الرئيسي، ''شيوين''، إلى موردين أرخص.
لم يفقد المصنع التايواني توازنه. في الواقع؛ هذه الشركة، ''جاينت''، هي الآن واحدة من أكبر بائعي الدراجات في العالم. لا تزال كيفية تحول هذه الشركة من مجرد شركة تصنع الدراجات لمصلحة الآخرين إلى علامة تجارية معروفة عالمياً واحدة من قصص النجاح المتداولة فيما بين الشركات التايوانية التي تسعي للتحول من التصنيع بالعقد إلى البيع للعملاء.
ماذا فعلت ''جاينت''؟ صورة ''صنع في تايوان'' لم تكن جيدة في ذلك الوقت وفقا لما ذكرته الشركة. من أجل تغيير هذا التفكير بدأت الشركة في الخارج عن طريق بيع أعلى نطاق من الدراجات حيث يمكن تصوير منتجاتها على أنها ذات جودة عالية، بدلا من محاولة لاقتحام هذه الأسواق من خلال التنافس على السعر. كما جعلت من رعاية الدراجين المهنية جزءا مهما من التسويق.
تحاول الشركة الآن أن تنمو ليس فقط عن طريق بيع الدراجات ولك
